Por Sarah Belouezzane y Cécile Ducourtieux
(Tomado de Le Monde Fr. Traducción de Félix Ramos Gamiño)
La feroz competencia que libran los gigantes de los servicios en línea para captar la atención de los internautas podría resumirse en una batalla de plataformas… Ésta es la que atraerá al mayor número de socios –editores de contenido, de servicios- para aparecer al final como la más atractiva.
En este juego de fuerzas, la red social Facebook es considerada, hoy en día, como la mejor, lo que suscita fantasmas y conjeturas. Según las estimaciones, el sitio, que debería participar en la Bolsa de Nueva York a partir del próximo mes de mayo, vería que su valor, en su primer día de cotización, alcanzaría entre 70 mil y cien mil millones de dólares.
No está nada mal para una sociedad fundada hace apenas ocho años por un pos-adolescente, Mark Zuckerberg, que está por cumplir 28 años, y que generó, en 2011, mil millones de dólares de utilidades (para una cantidad de negocios por valor de tres mil 800 millones de dólares).
En Facebook es prácticamente posible hacer cualquier cosa, gracias a los útiles de comunicación propuestos por la red, tales como el flujo de mensajes en el «muro», los pokes (un guiño de ojos a un amigo), el correo y los comentarios; pero también, gracias a una multitud de servicios gratuitos, editados por terceras sociedades.
UNA WEB EN LA WEB
Unos 483 millones de miembros recurren a ella cada día, para compartir corazonadas, fotografías; decir que están enamorados… al grado de que algunos consideran que se trata de una Web en la Web. Alrededor de esta colmena se ha creado un verdadero ecosistema. Se trata del conjunto de actores –serían unos 440,000, según la firma de estudios Gartner- que gravitan alrededor de la red social. «Se trata de todas aquellas empresas que, dada su actividad y sus interacciones en la red social, generan ingresos», explica Alexandre Buselli, del gabinete Deloitte. Sus relaciones con la red son simbólicas: ellas se nutren de su éxito y tienen interés, como él, en que aumente su influencia (845 millones de usuarios inscritos).
Estos actores son de tres tipos.
Están los editores de aplicaciones concebidas especialmente para Facebook. En su gran mayoría, son desarrolladores de juegos, que sacan partido de las funcionalidades sociales de Facebook, para proponer una particular manera de jugar: el juego en red, la comparación de los desempeños, los cambios de accesorios entre «amigos». «Hay muchos más juegos en Facebook que en todas las consolas juntas: la Xbox 360, la PS3, la Wii», asegura Julien Codorniou, responsable de sociedades de Facebook en Francia (y miembro del Consejo de Vigilancia del Monde).
El ejemplo más impresisonante es el de Zynga. La sociedad californiana, origen de los juegos de FarmVille (hay que encargarse de una granja virtua), et de Mafia Wars (donde hay que manejar una banda), generó casi mil millones de dólares, en negocios, en 2011. Lo que paga a Facebook corresponde al 12 por ciento de la cantidad de negocios de la red social.
Vienen enseguida los editores del contenido más tradicional (muchos medios de comunicación) ya presentes en la red a través de sitios de Internet, que desarrollan una presencia en Facebook, para aprovechar a su público: el sitio para compartir videos Dailymotion, el Guardian, Le Monde, etcétera…
Y, en fin, las sociedades de consejo o de mercadotecnia, que proponen a las marcas ayudarles a existir en la red social: e-reputación, animación de páginas de «fans»… Facebook ha logrado ya 232 acuerdos en el mundo.
Elitista
¿Y su éxito? Se debe, por principio de cuentas, a una interfase sencilla y a un diseño elegante (logo blanco sobre fondo azul, el mismo gráfico para todas las páginas personales) que la red social le debe. También cuenta el posicionamiento elitista: Facebook se inició como un anuario destinado a los estudiantes de la selecta Universidad de Harvard. Por bastante tiempo gozó de una imagen de más «clase» que un MySpace, su gran competidor en los años 2005-2008.
En 2008, la puesta en marcha del programa de recepción de solicitudes de terceros multiplicó su audiencia, al poner a su disposición los pequeños útiles informáticos llamados API (interfases de programación). Gracias a una creciente cantidad de servicios de terceros, gratuitos y de todo tipo, Facebook es ahora mucho más que una colección de páginas personales: una red en la que uno puede hacer de todo, sin tener que salir de ella.
A la fecha, habrá más de 600 000 solicitudes disponibles. Cierto, en 1980, Microsoft, o, más recientemente, Apple, RIM y Google propusieron recibir a editores de programas en sus respectivas plataformas. Sin embargo Facebook se distingue de sus mayores en una cierta transparencia y una real apertura: contrariamente a Apple, la red social no exige validación a priori de las solicitudes antes de recibirlas.
A sus API, por otra parte, se les considera fáciles de utilizar: para Charles Tissier, fundador de e-Reflex, una start-up de gestión de la e-reputación, «aun cuando no haya mucha documentación, contrariamente a Twitter, el diálogo existe, y cuando algo no funciona bien, se arregla fácilmente».
La red social cuida a sus socios y les propone vender publicidad y compartir los ingresos. Cuando se produce una transacción a través de una moneda virtual, los «créditos Facebook», el 30 por ciento se va a la red. Y no hay que olvidar la designación, muchas veces anual, de «socios» fletados, a quienes Facebook les hace brillar un contacto privilegiado y les da acceso prioritario a sus nuevas funcionalidades.
HERRAMIENTAS DE VIRALIDAD, MUY MALIGNAS
En fecha más reciente, la aparición de verdaderamente malignas herramientas de «viralidad», que permiten explotar el aspecto social de Facebook; es decir, todos los lazos de conocimiento entre sus miembros, ha dopado a los usuarios. Tenemos, en primer término, el botón «I like» (me gusta). En 2010, éste permite a un miembro «likante» (que se mete en el vocabulario al accionar el biotón «I like»), establecer un contacto entre él y la marca, el contenido «like», lazo que Facebook memoriza y explota mediante su divulgación entre las marcas.
A mediados de 2011, Facebook va más lejos, al proponer a sus socios explotar un poco más su aspecto social, con la función «Open Graph», un protocolo que permite relatar acciones en directo. Cuando un miembro escucha una música u observa un video en un sitio, su acción aparece e invita a otros a reproducirla. Es así como, por ejemplo Dailymotion conquistó a 23 millones de nuevos inscritos en un lapso de diez días.
Otra bella historia: la del Cinemur. Casi desconocido antes de explotar el Open Graph, este participante de AlloCine, presentaba únicamente, en Facebook, propuestas de funcionalidades, tales como «Tengo ganas de ver esa película». «Estamos en el juego. Acabamos de lograr un objetivo. Estamos orgullosos. Podemos contarlo a los amigos», explica por su parte Guillaume Berthet, de Kobojo, un editor de pequeños video juegos, que en 2011 obtuvo ingresos por 1.5 millones de euros.
Sin embargo, la creciente dependencia de la red social se puede convertir en una verdadera debilidad. Si, por ejemplo, un participante, como Google+, la red social de Google, llegara a surgir, o si Facebook cambiara las reglas del juego, esto podría resultar desastroso. «Si Facebook decreta que tu marca viola sus principios, podría impedirte el acceso a la red«, advierte Olivier Rafal, del gabinete de análisis PAC.
Y, todo esto, sin olvidar la dificultad, de creciente importancia, de existir de cara a un número de aplicaciones cada vez mayor.
«Cuando llegamos a la red, en 2008, era la súper época para la viralidad. Todavía no había esta participación. Ahora es más difícil. Cuando el juego prende bien, debe generar dinero, a fin de que pueda uno elaborar un presupuesto de mercado», indica M. Berthet.
«Es un poco de humo y espejos. Hay muy bellas historias, pero la subsistencia no es fácil», explica Jean Jacques Ferreri, del gabinete de consulta Roland Berger. Lo suficiente para dar algún deseo de independencia a cierta gente, como en el caso de Zynga, que precisamente acaba de lanzar su propia plataforma, para recibir juegos de terceros.
